Bijeenkomst

verslag

Tussen personalisatie en privacy

Bijeenkomst Gepersonaliseerde communicatie

dinsdag, 21 maart 2017

Personalisatie wordt vaak gepresenteerd als hét recept voor effectieve communicatie. Het staat in vele top-3 lijstjes. Dit is ook niet vreemd, want aangezwengeld door de digitalisering van media, penetratie van smart mobile devices en het toegenomen socialmediagebruik, wordt het steeds makkelijker om communicatie een persoonlijk tintje te geven. De consument heeft echter gemengde gevoelens en ziet haar privacy in het gedrang komen. Hoe moeten we omgaan met de spanning die dit oplevert?

Deze vraag stond centraal tijdens de SWOCC-bijeenkomst over gepersonaliseerde communicatie. Aanleiding was de start van het promotietraject dat Joanna Strycharz voor SWOCC en de Amsterdam School of Communication Research uitvoert.

Consument wil zichzelf beschermen, maar doet dat niet effectief
In het eerste deel van de middag kwamen drie wetenschappers aan het woord die op verschillende manieren onderzoek doen naar gepersonaliseerde communicatie. Allereerst Sophie Boerman (onderzoeker aan de UvA) die de nadruk legde op personalisatie in de vorm van online behavioral advertising (OBA). De praktijk denkt dat OBA heel effectief is, maar onderzoek laat een genuanceerder beeld zien. Consumenten hebben heel beperkt kennis van OBA waardoor de acties die ze ondernemen om hun privacy te beschermen (wat 80% wel probeert) niet effectief zijn. Zo verwijdert men vooral heel vaak cookies en browsergeschiedenis, wat heel ineffectief is, maar worden do not track opties, opt-out websites en andere software om je privacy te beschermen amper gebruikt.

Op naar ‘smart transparency’
De tweede spreker was Natali Helberger (hoogleraar informatierecht). Zij ging in op het juridische aspect van personalisatie, waarbij ‘smart transparancy’ het keyword is. Consumenten moeten geïnformeerd worden dat er cookies en data worden verzameld en dat er aan profiling wordt gedaan. Uit onderzoek blijkt echter dat ‘de geïnformeerde consument’ niet bestaat en statements niet worden gelezen. Transparantie moet betekenisvol worden. Hierbij ligt er vanuit de wet een belangrijke taak in het empoweren/coachen en beschermen van consumenten door in wetgeving onder andere veel meer op specifieke situaties en gevallen in te spelen.

Typologie van consumenten om het kantelpunt niet voorbij te gaan
Vervolgens lichtte Sanne Kruikemeijer (onderzoeker UvA) de nieuwste inzichten op basis van haar onderzoek naar privacyzorgen toe. Zij presenteerde vijf typen consumenten. Elk type heeft een andere mate van privacyzorgen en verschilt in hoeverre daar het gedrag op wordt aangepast. Kennis van deze verschillende doelgroepen helpt om het kantelpunt van personalisatie te bepalen. Belangrijk inzicht hierbij is dat wanneer mensen worden beperkt in hun keuzevrijheid en controle, zij deze juist willen vergroten. Aan ‘ongeruste’ en ‘risicobelevende’ consumenten heeft het dan ook geen zin om bijvoorbeeld korting te geven, beargumenteerde Sanne, want vanwege hun grote zorgen over hun vrijheid leidt dit alleen maar tot negatieve gevoelens over het aanbod.

Uit de praktijk
Na de pauze was het tijd voor een aantal praktijkinzichten. Het verhaal van Jaime Infante Ferreira van Lead Today sloot mooi aan bij de wetenschappelijke verhalen. Hoewel mensen zich dus blijkbaar zorgen maken om hun privacy en zich willen beschermen, blijkt uit zijn dagelijkse ervaringen met marketing automation dat zij in de praktijk toch gewoon klikken. Met als gevolg dat er bijvoorbeeld aan je bezoek aan een bepaalde website wel meer dan 50 trackers gekoppeld zitten.

Bianca Anastacia van Toon stelde vervolgens de vraag of het delen van data wél acceptabel is als het dienstverlening relevanter kan maken. In de toekomst moet Toon staan voor ‘smart living’ en het gebruik van data is daarbij onvermijdelijk. Met een aantal interessante fictieve toepassingen die voorgelegd zijn aan Toon-klanten liet zij zien op welke manier de organisatie probeert te ontdekken wat consumenten als mooie toevoegingen aan hun leven zien en wat te ver gaat. Het onderzoek liet zien dat klanten het beschikbaar stellen van gegevens geen punt vinden, zolang er duidelijk sprake is van persoonlijke relevantie, het in hun eigen belang is en ze zelf de controle hebben.

De toekomst: wat is de balans tussen consument en bedrijf?
Aan het einde van de middag presenteerde Joanna Strycharz de eerste resultaten van het SWOCC-promotieonderzoek. In een veldverkenning waarin professionals op het gebied van marketing, marktonderzoek en privacyvraagstukken zijn geïnterviewd, is een inventarisatie gemaakt van de technieken die gebruikt worden, waarom die gebruikt worden, of men denkt dat het werkt of waarom juist niet. In het vervolg van haar onderzoek gaat zij het consumentenperspectief onderzoeken met als uiteindelijk doel het mechanisme achter de effectiviteit van personalisatie duidelijk te kunnen maken en te ontdekken waar de balans tussen consument en organisatie zit.

Conclusie van de middag is dat gepersonaliseerde communicatie niet altijd zo succesvol is als gehoopt door marketeers, mede omdat effectieve personalisatie van heel veel factoren afhangt die op dit moment nog niet altijd even grijpbaar zijn. Duidelijk is dat het van groot belang is om je doelgroep te kennen, voor vertrouwen te zorgen en heel relevant te zijn. Het onderwerp leeft in ieder geval erg, getuige ook de vele vragen uit het publiek. In de komende jaren zal SWOCC dan ook regelmatig updates geven van het onderzoek van Joanna.

Joanna Strycharz – Gepersonaliseerde communicatie: uitdagingen en technieken from SWOCC

Media